【海安长江别克】别克昂扬的破局之道：用特别的产品吸引特别的人

当中国SUV市场早已结束了靠填充产品就能疯狂增长的时代，一款全新的主流合资SUV，要靠什么激活需求、突出重围？

答案可能是：这款SUV够不够“有价值的特别”。

所谓“有价值的特别”，不是把车身造型做得奇特，让它看起来与众不同，而是要在体验上让消费者真正有新生的感觉，激发出细分市场不曾有过的价值。所以，它的背后，隐藏的是创新与突破。

一个新生事物的价值体现，并不在于它在传统产品的层面强多少，而是它在新的未知层面能带来多少超越预期。因为在大家都认为是传统而无聊的细分市场里，谁能让摇摆中的新用户眼前一亮，谁才有可能赢得更大的份额。

用特别的产品吸引特别的人，这就是别克全新紧凑型SUV昂扬Envista的破局思路。

最重要的新时代首购人群

我为谁造车？

这是中国汽车市场从供给推动到需求拉动后，任何一款新产品都必须思考的问题。别克昂扬在成都车展首发亮相，预售价格15万元起，落到昂扬所在的15万元主流合资SUV市场中，能准确识别这一细分市场的消费观变化，正是昂扬突围的根本。

花这个预算购买合资SUV的用户，多数是为人生或家庭的第一台车而来。但事实上，在存量时代下，纯粹的“三无”首购消费者——自己无车、家中无车、无人参谋，正越来越少。换句话说，今天的首购消费者不仅不再是对汽车一无所知的小白，相反，他们因为看惯了传统与无聊，反而更加注重车辆个性与品质，更迫切地想获得与新势力同样的体验，而且希望这台车可以和他们的生活态度、生活场景相绑定。

而细分市场的存量产品，却因为产品久未换代而难以跟上这种消费需求。日系的本田缤智、XR-V、日产逍客，虽然都在偏小的车身尺寸里做出了不错的空间，但是动力、配置、用料都还停留在满足实用性的水平。德系的大众探歌、途岳整体价位更高，但同样也因为是上一时代定义的产品，在整车的品质、智能化等方面，仍然偏于保守。

最关键的是，在这个价位中的大多数车型，受限于等级森严的传统产品定位方式，很难拥有和更高档产品相近的创新体验，而这并不符合今天的新时代消费者对于价格与价值匹配的观念。

当这群拥有独立意识的潜在用户纠结摇摆时，其中很大一部分就会选择“不将就”而放弃选择。从销量数字上，我们很容易发现这一点。今年1-7月，一二线城市占大众品牌国产SUV的销量份额是60%，但是探歌和途岳的这一数据仅分别为53%和48%。换句话说，选择大众品牌主流SUV的中低线级务实型用户，比重远高于品牌整体水平。

所以，看起来细分市场选项若干，但千篇一律之下，消费者不仅没有被满足，反而衍生了更多的空白，更多中高线级城市中拥有丰富生活方式的首购消费者，同样需要在主流尺寸SUV市场，找到一款与众不同的产品。

空白就意味着机会。抓住机会要靠消费洞察，更要靠底层技术支撑的产品硬实力。在一片平淡的市场中，别克昂扬的出现，带来的就是一种截然不同的产品风格。

昂扬的特别，从何而来？

中国的汽车消费，已经从过去“一家一个”转变为“一人一个”。这种现象的背后，就是众多“和而不同”的产品，获得了可观的增长空间。因为新时代的消费者，乐于见到未知，乐于见到从来没有想象过会出现的东西。别克昂扬，在主流合资SUV市场，就是这样一类产品。

新时代消费者喜欢特别的东西，不仅是觉得有趣，也不是说直接感知技术本身，而是具体的体验，其中有感性的，也有理性的。所以，别克昂扬的特别，拆解一下，同样也是在感性和理性两个层面去重新定义主流合资SUV的新世代产品。

首先在造型上，一眼望去昂扬就能和一众SUV划清界限，让人过目不忘。独特的车身比例、流畅的车身线条，在SUV车型中显得非常出挑。昂扬GS版车型上，还会用更加运动的熏黑格栅、熏黑轮毂、红色卡钳加以点缀。以传统SUV的眼光看，昂扬的造型也许并不“标准”，但这点倒是和热销的特斯拉Model Y有类似之处，都在诠释另一种高级感。

然后是在动力上，昂扬全系搭载了最大功率184马力的通用汽车第八代Ecotec 全新1.5T发动机，拥有同级合资车中最快的7.9秒0-100km/h加速，底盘则是前优化麦弗逊+后扭杆梁带瓦特连杆的形式。同样一套动力与前后悬底盘配置的威朗Pro，在动力和操控，甚至是燃油经济性上都广受好评。放到昂扬上，我们有理由对别克造一台有劲好开、让人乐于驾驶的SUV，给出好的预期。

最后就是在智能上，这是别克在合资品牌中多年的优势，不管是一体式的双10.25英寸双屏，还是合资品牌中领先的智能互联与OTA，或者是在同级别合资车型上罕有的辅助驾驶功能，昂扬作为后发产品，在智能体验层面对合资竞品的优势是跨代的。但与此同时，这种代差又是今天的新时代消费者所需要的。2022年的主流车型，如果不智能，已经很难打动消费者了。

合资品牌过去多年形成的品牌光环，是建立在传统的动力、工艺、品控、可靠耐久性的基础上。可当这些在今天已经成熟时，躺在功劳簿上睡觉，已经难以再维持这个光环。而别克昂扬的出现，恰恰是满足了一群仍然需要大品牌背书，但更需要看到品牌敢于创新、有进取之心的主流消费者。

因为这样一群消费者在自己的生活中，就是不满足于躺平，而是愿意尝试新鲜事物、发掘更多兴趣。这种观念反映到购车上，他们也需要一个有同样性格的品牌。别克昂扬并不会通过职业、身份去界定这群消费者，而是从根本的价值观上把他们称为“生活探享家”。

听起来是不是很特别？但当特别的人越来越多，特别反而是今天的一种共性。而让特别的产品和特别的人相遇，恰恰就是别克昂扬在引领主流合资SUV市场的新风潮。

写在最后

过去五年，靠着向每个细分市场布局SUV的做法，合资品牌SUV迎来了一轮粗放式增长。到了2022年，这种做法已经难以为继。但这并不意味着消费者不需要SUV，而是需要一款合适的、符合新消费观念的SUV。此时，用传统的等级思维、实用主义思维打造的产品，已经跟不上今天的消费趋势了。

别克昂扬想要打破的，就是这种僵局，方式就是让自己成为一台具有独特价值的SUV，让消费者获得超预期的兴奋体验和找到心仪产品的契合感。此时，主流合资SUV的市场口碑中，会更加凸显别克昂扬这类真正满足需求产品的珍贵，市场份额也必将向其倾斜。

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